如何在规模增长的基础上维持可观回报？在商管赛道越发激烈的竞争中保持长久优势？
观点指数 最近一段时间，商管赛道迎来了又一家计划上市的企业，万达集团旗下商业运营平台珠海万达商业管理集团股份有限公司向香港联交所递交了招股说明书。
招股书显示，珠海万达商管管理380个商业广场，在管商业面积5420万平方米，是纯粹的轻资产模式商管企业。
规模优势加多年的商业地产发展经验，使资本市场对其青睐有加。据悉，上市前珠海万达商管已获多轮融资，如若成功上市，估值或会超过2000亿元。
成功的商业模式，以及相伴而生的盈利能力才是核心所在。规模之外，珠海万达商管还有哪些独特的竞争力？这将决定未来其在资本路上能否走得更远。
双管齐下收益可观，成本控制有所成效
目前上市的商管企业在轻资产发展模式上存在一定差异，但提供的服务总体上有三种，即商业运营服务、物业管理服务和增值服务。珠海万达商管主要以租赁运营和委托管理模式提供上述服务。
目前珠海万达商管在管项目中，租赁运营模式的以第三方项目为主，委托管理模式则主要来自母公司万达集团的项目。
数据来源：企业招股书，观点指数整理
收益分成上，主要有固定比例30%，或者固定比例加超额比例20%-40%收取，具体的收取需要参考项目的净收益水平和商场开业年限确定。以上两种模式，企业的分成较为灵活，运营表现均与收入挂钩，收入增长空间较大。
这也是目前大部分上市商管企业采取的模式，如已上市的华润万象生活主要采用酬金制，按照租金或营业收入的5%，或是营业利润的10%收取。
除商业运营服务和物业管理服务外，2018年-2020上半年珠海万达商管的增值服务在总收入中的占比分别为31.5%、28.9%、23.8%、25.8%，2021年上半年则超过两成。按运营模式划分，委托管理模式的增值服务占比较高，最高超30%。
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珠海万达商管的增值服务主要包括广告空间管理服务、公用区域管理服务、停车场管理服务及宣传推广服务四种。
Frost & Sullivan数据显示，2015年至2020年商业运营服务提供商广告服务总收入由83亿元增加至96亿元，复合年增长率为2.8%。2025年，有关收入预计将达到131亿元，预计2020年至2025年的复合年增长率达到6.6%。
云商服务市场的规模也由2015年的40亿元增加至2020年的205亿元，复合年增长率为39.0%，预计2025年将达到人民币493亿元，2020年至2025年的复合年增长率为19.1%，未来增值服务的收入贡献可观。
此外，珠海万达商管还具备较为完善的数字化体系，主要包括智能选址、资产管理、慧云管理、经营分析、智慧安全管理、商户服务以及投资者管理系统等。
依靠目前的科技，万达在成本控制方面有所成效。据招股书数据，平均每个应用万达慧云管理系统的万达广场，每年大约可以节省人工以及能源费用超过200万元。
数字化投入不仅有利于提高运营效率、降低运营成本，还能形成独特的优势，增强市场竞争力。当前，不少上市商管企业都在积极布局，如今年宝龙商业和腾讯合作与上海悦商签订增资协议，分别投资人民币5000万元，合计1亿元用于布局智慧商业。
在商管变现模式日渐多元的趋势下，珠海万达商管增值服务的表现以及科技运用上的优势，一定程度上能帮助其在商管竞争中突围。
第三方外拓能力较强，后续需提升溢利水平
从资本市场来看，企业成长性是投资者考察的重点之一。一般情况下，母公司依赖度较小、第三方外拓能力强的企业较易受到青睐。
得益于较早布局轻资产，珠海万达商管近年来逐渐降低对母公司的依赖。2018年至今，来源于母公司的项目收入逐渐上升，但是在总收入中的占比逐步下降。截至2021年中期，珠海万达商管来自母公司的收入占比为67.40%，相比2018年下降13.75%。
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第三方项目数量占比也在稳步提升，从2018年底到2021年中期，珠海万达商管在管项目数量由280个增加至380个，其中独立第三方持有由42个增加至106个，占比由15.0%增加至27.9%。
后续储备项目中，截至2021年6月30日的162个储备项目，第三方持有133个。目前来看，2015年开始提前布局轻资产给万达带来的规模优势毋庸置疑。
毛利率方面，不同模式下第三方项目和母公司的毛利率相近。若万达商管未来想提高毛利水平，除了承接母公司的项目外，还需要外拓更多的第三方项目，这对服务水平和口碑提出进一步的要求。
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此外，珠海万达商管的第三方项目合约期均长于行业平均水平，委托管理模式下第三方合约直至业主土地使用权到期为止，而租赁管理模式下合约期限20年，可续签直至业主土地使用权到期，有助于其获得稳定的收益。
不过需要关注到的是，近年来规模增长之下，珠海万达商管的资本回报率水平出现下滑。后续虽然有所回升，但与此前还有一定差距。
招股书中解释，2019年开始下滑的原因主要是确认为投资物业的租赁增加，导致总资产增加，而2021上半年的提升则是调整运营模式导致投资物业减少，即资产值变化导致的资本回报率变化。
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未来，随着运营模式的稳定，资产值变化相对较小。想要提高资产回报率，需要提升溢利水平，这也考验珠海万达商管的运营能力，以及是否能开拓更多具有增长潜力的多元化业务。
品牌加持下出租率高企，或通过收购丰富产品线
从运营角度看，经过长期的商业地产运营，珠海万达商管积累的规模和资源可观，招股书数据显示，截至2021年6月30日，会员数量达到7630万人，线下商户数量超过80000家，覆盖了超过19000个品牌，其中超过66000家已入驻在线平台。
会员和品牌能让项目在业态的更新迭代中维持较高的出租率，即使有品牌退场，也很快有新的品牌补位。2018年-2021年中期，珠海万达商管旗下项目出租率分别为99.4%、99.3%、97.8%、97.7%。
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此外，截至2021年中期，珠海万达商管与超过2000个可以对各业态招商起到定位作用的核心品牌建立合作关系。在推进第三方项目外拓过程中，这些核心品牌能助力奠定招商基础，缩短项目开业时间，更快地完成规模化布局。
如体验式业态是目前的主要趋势，珠海万达商管目前的体验业态区比例逐年上升，截止到2021年中期为72.5%，零售业态比例则有所降低。
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以最新开业的深圳龙岗万达广场为例，该项目是第四代万达广场，体验业态占比超过80%，反映出万达目前在项目打造上的趋势。
不同于传统零售业态以商品展示为主，体验业态更突出消费者对服务或产品的参与感、体验感，因此对空间和环境要求较高。若经营好，促进消费的同时也能为其它业态引流，拉动整体业绩增长。
目前珠海万达商管主要采取单一产品线，即以万达广场向外扩张。在商业愈发注重差异化的当下，已上市的商管企业如华润万象生活、宝龙商业等都推出多种产品线，并进行轻资产布局，这意味着珠海万达商管在获取项目时将面临更大的竞争。借助标准化复制扩大规模后，珠海万达商管还需要在产品的差异化上有所提升。
总体而言，对于即将上市的珠海万达商管，规模无疑是最大的优势，此外第三方拓展能力、多年的轻资产发展经验、丰富品牌资源等也不可忽视。
不久的将来，珠海万达商管顺利走上资本市场之后，或会像其他商管公司一样，通过收购商业管理公司，丰富其目前的产品线和布局。
此外，如何在规模增长的基础上维持可观回报？在商管赛道越发激烈的竞争中保持长久优势？这都是其需要思考的问题。
原报告 | 敏于数，追本溯源，解读地产深层次脉络。笃于行，揭行业整体发展规律。
