“國潮”趨勢可能會破壞西方奢侈品牌在中國的主導地位

根據當前匯率，個人奢侈品市場在 2022 年蓬勃發展，達到前所未有的 3830 億美元，比 2019 年增長 26%，比 2021 年增長 22% Bain-Altagamma 奢侈品研究.

大部分增長來自其最大的兩個市場，美洲（1230 億美元，增長 25%）和歐洲（1020 億美元，增長 27%）。

然而，過去十年奢侈品市場增長的主要驅動力——中國卻袖手旁觀。 2022 年，個人奢侈品銷售額下降 1%，達到 640 億美元。 政府封鎖繼續困擾著中國消費市場，其在全球奢侈品市場的份額從 2021 年的 21% 下降到 2022 年的 17%。

然而貝恩仍然相信，到 2030 年，中國將引領世界，佔全球個人奢侈品市場份額的 25% 以上，因為美洲從 2022 年的 32% 下降到 25% 左右，而歐洲目前為 27%，失去了一個分享點也很少。

短期內，奢侈品牌指望 2023 年農曆新年扭轉命運。 慶祝活動於上週六（1 月 22 日）開始，並將於 2 月 5 日（週日）的元宵節達到高潮。

實際上相當於西方的 12 月假期慶祝活動，品牌希望它能釋放過去三年一直保密的支出的巨大增長。

但是，當中國最終從因大流行而強制關閉的狀態中解封時，奢侈品牌可能會面臨一個與他們之前所知道的截然不同的市場。

貝恩報告中暗示了這一挑戰，德勤的一項新研究結果進一步證實了這一挑戰：對反映中國文化傳統和民族自豪感的本土奢侈品牌的品味越來越高。 叫國超。

國潮崛起

國潮意為“民族浪潮”， 彭博社報導 這是中國年輕消費者，尤其是 2.7 億強大的 Z 世代群體正在迅速採用的趨勢。

“要滿足年輕、民族主義和苛刻的 Z 世代的需求，就需要西方公司——他們打賭對外國商品的需求將持續數十年——在中國開展業務的方式發生巨大轉變，並對他們的市場主導地位構成前所未有的挑戰， ” 報導稱，這一代人有能力“打造或摧毀西方品牌”。

Young China Group 的趨勢預測師 Zak Dychtwald 觀察到 Z 世代是中國第一批真正意義上的消費世代，他表示：“與美國的嬰兒潮一代相似，中國的 Z 世代正在重新定義國家的消費經濟，並將繼續在每一個他們經歷的人生階段。”

迄今為止，他們以及在他們之前出生的千禧一代對西方奢侈品牌表現出了最大的興趣，但隨著中國本土品牌崛起挑戰人們對進口奢侈品質量和工藝更高的看法，這種情況可能會發生變化。

“中國製造”在那裡沒有像在世界其他地方那樣的恥辱。 相反，這是一種榮譽徽章，越來越多的本土品牌正在開發專門為中國消費者打造的同樣優質的產品。

Arnold Ma，貢獻者 精日傳媒，警告說，國際品牌出於對反響的恐懼而“迴避國潮”，正如耐克在譴責使用新疆地區的棉花侵犯人權後所經歷的那樣。

這為本土運動服飾品牌安踏體育用品和李寧公司打開了向新疆棉花傾斜並在 2021 年擴大市場份額的大門，它們的市場份額合計達到近 25%（安踏 16.2%，李寧 8.2%），與耐克的 25.2% 相媲美2021年。

進口需求減弱的另一個跡像是，外國品牌運動鞋銷量下降 24%，進口運動服銷量下降 33%，根據 彭博社的分析 天貓百強品牌。

雖然運動鞋和運動服不一定是奢侈品，但它們可能是西方奢侈品牌即將發生變化的領先指標。

兩家中國公司躋身奢侈品全球前十

在剛剛完成的全球分析中 最大的 100 家奢侈品公司 根據德勤 2021 年的數據，中國現在是 11 家領先奢侈品公司的總部，其中包括新進入的 Lanvin 集團和 ICCF 集團。 這比意大利的 23 家公司和美國的 14 家公司少，但領先於法國和瑞士各有 8 家公司。

更令人印象深刻的是，兩家中國公司——周大福珠寶集團和中國黃金集團——現已躋身世界前十，而排名第 12 位的龍華豐子昂公司距離前十僅咫尺之遙。 更值得一提的是，周大福珠寶的年增長率在所有百強公司中最高，達到 94%。

雖然三大中國公司都在珠寶領域展開競爭，但新進公司 Lanvin 和 ICCF Group 參與了服裝和鞋類領域。

“兩個中國奢侈品牌躋身前十，預示著奢侈品理念的轉變，”德勤全球時尚與奢侈品聯席主管 Karla Martin 表示。 “傳統上，中國奢侈品消費者一直在法國和意大利以外的傳統奢侈品牌消費，但中國本土品牌開始不僅在珠寶領域，而且在美容和時尚領域也開始崛起。”

意識到有利於中國設計師的趨勢，她認為西方品牌的損失就是中國的收益。

“我們談論的是數十億消費者，他們越來越富裕，對奢侈品有著強烈的渴望。 但從歷史上看，他們一直在國外尋找這些商品，”她說並繼續說道，“但由於來自中國的設計師提供了良好的本地供應，這些設計師特別符合他們的文化審美並且非常合身，我們可以看到數十億美元被吸走來自歷史悠久的歐洲傳統奢侈品牌。”

積累文化資本

奢侈品牌以巨大的價值創造者而著稱，但今天，通過卓越的品質、工藝和服務，以傳統方式創造價值，是進入的價格，或者什麼 丹尼爾蘭格，諮詢公司 Équité 的首席執行官和佩珀代因大學的執行教授，稱僅僅是“衛生因素”。

“它不再是一個重要的價值驅動因素，”他說。 “奢侈品領域的新技藝是創造一種現實，讓客戶感到高度渴望，因為品牌可以為他們創造文化資本。 創造文化資本意味著能夠訪問、處理和操作有關趨勢、熱門話題和客戶情緒的實時信息。 並且需要全球範圍內的文化同理心。”

這是中國本土品牌和設計師的優勢所在。 他們不僅僅是國潮時代精神的參與者，而是它的創造者，而不是局外的觀察者。 因此，它們具有獨特的優勢，能夠以西方品牌無法企及的方式為正在崛起的國潮消費者創造文化資本。

“每天都在賺取文化資本，它的重要性對成功至關重要。 成為文化演員的能力，影響和激勵觀眾的能力，正在成為數字原生世界中價值創造的驅動力。 這是一套與以往完全不同的技能，很少有品牌掌握它，”他總結道。